Estrelas são uns objetos peculiares. São bolas compostas pelos elementos mais simples do universo: hidrogênio, hélio e cositas más. Objetos que, por si, não produzem nem calor, nem fogo, nem luz.

Mas as estrelas acumulam tanto desses microscópicos elementos que elas passam a tirar proveito do ambiente que as cercam, das leis que regem tudo o que existe no Cosmos. Elas começam a sofrer e a exercer os efeitos da gravidade. Isso faz com que as partículas das quais as estrelas são feitas se comprimam tanto que o calor é gerado. E com ele a Luz. E mais calor. E mais luz...

Voilá. A estrela se acende. Passa a ser uma fornalha que produz sua própria energia, ao redor do qual planetas, asteróides e cometas orbitam, felizes.

Há marcas que são estrelas. Marcas que fizeram muito bem o dever de casa de criar uma marca forte e coesa. Marcas que souberam aglutinar milhões de pequenas e fundamentais partículas - equipe, qualidade de produto, posicionamento de marca, conteúdo, consumidores fiéis...

Essas marcas, depois que se acendem, têm a capacidade de brilhar por si. Vejam a Apple, por exemplo, que ontem anunciou seu revolucionário e antecipado iPhone. Há tempos não se via tamanha expectativa, tamanho zumzumzum ao redor de um lançamento de produto.

A Apple e seu iPhone foram o assunto do dia. Sozinha, a empresa de Steve Jobs abafou a maior feira de eletrônicos do mundo, a CES.

No mesmo dia, o Youtube voltou a ser acessado legalmente no Brasil depois de um dia de bloqueio. Conseguiu isso sem entrar com qualquer recurso na justiça. O motivo? Uma legião de internautas, que todos os dias orbitam em torno do maior portal de vídeos do mundo, botou a boca no trombone e transformou a modelo e atriz Daniela Ciccareli no Saddam Hussein da internet. A "revolta do Youtube" fez a modelo e a Justiça reconsiderarem suas posições.

Por caminhos diferentes, Apple e Google/Youtube se tornaram estrelas. São marcas e são mídias, no sentido em que possuem um campo gravitacional tão forte que todas as atenções se voltam para elas sempre que é preciso. São marcas relevantes para seus públicos.

Construir essa atração nada fatal é um trabalho árduo, mas possível. Depende, antes de tudo, de se entregar o que se promete. E em ter uma comunicação que é tão útil, relevante e divertida como o próprio produto. Pode ser o sentimento que move macmaníacos. Ou o boca-a-boca que fez do Google o gigante que é hoje.

Mesmo sendo uma estrela, a Apple continua comunicando. Tanto de forma tradicional, como alternativa. Dos comerciais à presença constante nas produções de Hollywood. Idem para o Google, que alimenta o voraz apetite da imprensa sobre seu jeito google de ser.

Comunicar é o combustível que transforma hidrogênio e hélio em uma explosão contínua. Comunicar no sentido amplo: se aproximar continuamente de seus públicos. Isso vale tanto para marcas gigantes vermelhas como para as anãs brancas. Afinal, toda marca nasceu para brilhar.

Artigo publicado em janeiro de 2007 no site da Selulloid AG