Em um dos episódios da série de animação Futurama, dos mesmos criadores de Os Simpsons, um personagem que viaja no tempo para o futuro se depara com um sonho bem estranho, em que ele aparece com uma cueca pós-moderna.

Vários “figurantes” de seu sonho atestam a qualidade da roupa íntima. Ou seja, um pesadelo. Já desperto, no café da manhã ao lado de robôs, alienígenas e outras criaturas esquisitas, ele descobre que a publicidade em sonhos é trivial no futuro, que “todo mundo sonha com marcas”, empurradas cérebro adentro por ondas de rádio. Por fim, ele mesmo acaba querendo comprar a tal cueca.

Há alguns milhares de anos, alguém inventou a escrita. Pouco depois, Moisés veio com os 10 Mandamentos, que não deixam de ser uma ação de comunicação de massa. Não há humano ocidental quem nunca tenha ouvido falar deles. Com Gutemberg, os Mandamentos viraram bíblias impressas e a propaganda ganhou tipologia. Tem sido assim com toda e qualquer tecnologia que se preste à comunicação: mais cedo ou mais tarde, ela atende a necessidades de marketing.

O assunto passa a exigir atenção redobrada hoje, quando vivemos em um cenário de inovações tecnológicas se multiplicando como gremlins incontroláveis, quase todas envolvendo ou afetando a mídia e a comunicação e todas num contexto onde simplesmente a publicidade já não resolve todos os problemas. Nem em sonhos.

Não invada o consumidor

Desenha-se aí um dilema frankeinsteiniano. Tão importante como utilizar novas tecnologias para o marketing é saber como fazer isso sem violentar o consumidor. Hoje podemos, tecnicamente falando, invadir nosso público-alvo com a precisão de um míssil guiado por GPS. Mas mesmo os bombardeios cirúrgicos dos norte-americanos deixam seus estragos colaterais.

Nosso “poder” é cada vez maior. Em 31 de março, o eMarketer.com publicou um artigo sobre uma bizarra solução envolvendo nanorrobôs implantados no cérebro que recebem anúncios por radiofreqüência e os embutem em nossos sonhos. O delirante artigo, com cara de primeiro de abril, chegava a citar marcas como Coca-Cola e Speedo, e previa um mercado global de US$ 3 bilhões para publicidade em sonhos em 2020. Ou seja, se não bastasse sermos interrompidos e impactados por propagandas durante o dia, elas ainda invadiriam nossas freudianas fantasias eróticas com a professora do ginásio.

Pessoal é intransferível

O exemplo é extremo, mas quando a tecnologia se torna cada vez mais pessoal e intransferível, é impossível pensar em comunicações de marca que não sejam úteis, relevantes, divertidas e desejadas pelo público. Minha tese: para chegar a níveis tão avançados de intimidade tecnológica com o público, toda comunicação precisa ser por conteúdo.

Pois vejamos: o celular é alardeado aos quatro ventos como a mídia do futuro. Afinal, é um dispositivo multimídia que você carrega para cima e para baixo, capaz de receber conteúdos nos mais diversos formatos. Mas exatamente por ser quase que um apêndice de nossos corpos, ele faz parte da esfera privada de nossas vidas. Ninguém gostaria de ver uma oferta de sanduíche aparecer tatuada no braço esquerdo. O mesmo se fala para a propaganda invasiva e interruptiva que chega por SMS, ligação, fotomensagem ou por bluetooth.

Em meio a calorosos debates contra a poluição visual causada pelos painéis de publicidade, a Central de Outdoor está testando em São Paulo um conceito já utilizado especialmente na Europa, o da integração da mídia urbana (outdoors, vitrines e pontos de ônibus, por exemplo) com os celulares por meio de conexões sem fio bluetooth. Lá fora, há o caso da banda Coldplay, cujos cartazes do novo álbum convidavam os pedestres a baixarem o single da banda para seus celulares. Tudo muito legal, mas é como alguém descer de pára-quedas na sua casa oferecendo uma fatia de bolo. A torta pode ser deliciosa, mas a forma como ela chegou a você é invasiva.

É importante que o púbico queira receber

Isso acontece porque, na verdade, conteúdo é tudo. Uma comunicação de conteúdo inclui a mensagem e a forma como ela chega. Portanto, é preciso ter em mente o bom e velho opt-in quando criamos qualquer comunicação digital, tecnológica, cibernética, biônica, o que for.

Mas isso não basta. Mais que um “aceito receber”, é importante que o público “queira” receber. Quando pudermos colocar marcas em sonhos, tem que ser mais como as pílulas azuis e vermelhas de Matrix do que como a cueca de Futurama. A pessoa, cujo aparelho de ar-condicionado pifou, tem que querer sonhar com uma refrescante Halls, ou sonhar com uma Brahma gelada e uma loura de biquini. E quando ela quiser sonhar, é preciso estarmos prontos para entregar um sonho de qualidade. Esse é outro elemento fundamental quando pensamos em comunicação por conteúdo tecnológica: a entrega.

Acabou a era do publicitário que cria o outdoor e vai para casa esperar o prêmio em Cannes. O universo dos bits e bytes é regido por uma lei invisível mas inescapável: a Lei de Murphy. Tudo pode sempre dar errado, e geralmente dá. É preciso garantir a entrega da experiência de forma ainda mais cuidadosa do que nas outras mídias. Um cuidado constante e uma preocupação extra com a infra-estrutura tecnológica. Um belo conteúdo em banda larga que é pesado demais para o consumidor baixar pode não surtir efeito algum. Experimente assistir Guerra nas Estrelas com o vídeo engasgando. Uma entrega num formato inapropriado pode arruinar a criação.

Copie este vídeo

O inverso também é válido. O Pearl Jam, banda de Seattle, resolveu deixar para os fãs a tarefa de promover o videoclipe de Life Wasted, de seu mais recente álbum. Como eles fizeram isso? Licenciaram o vídeo sob a égide do Creative Commons, permitindo a livre cópia e distribuição do clipe. Ele logo foi parar no Bit Torrent, plataforma de troca de arquivos que é o pesadelo da indústria cinematográfica, por ter se tornado o playground da turma antenada que intercambiava MP3s no Napster e agora troca álbuns inteiros e filmes pelo Torrent.

Mais do que o conteúdo, a forma como a música foi distribuída disse muito sobre a banda, e certamente a fez subir no conceito de uma considerável legião de pessoas que acreditam em software livre, Creative Commons e tudo o que há de mais moderno em termos de direitos autorais, criações coletivas e colaborativas etc. Nesse caso, a forma da distribuição é a mensagem. E isso faz com que as pessoas busquem a comunicação, que ela seja desejada. No dia-a-dia, parte de nosso trabalho é difundir a visão de Comunicação por Conteúdo, que não vem reinventar a roda, mas, em resumo, transformar a comunicação de marca: precisamos colocar o público no controle da comunicação, e não o gerente de mídia. Quando o meio para levar a marca ao consumidor é tecnológico, a preocupação com esses valores é redobrada, porque temos, como nunca, o poder de sermos interruptivos, invasivos, de empurrar a mensagem de marca internet/celular/cérebro adentro. Mas não queremos isso.

Queremos ver a tecnologia, seja ela qual for, como uma facilitadora para que o público busque e encontre a mensagem de marca a qualquer hora e qualquer lugar, porque ela é útil, relevante e divertida para ele. Por que ele deseja se envolver com a comunicação. Como dizia Ben, tio de Peter Parker em Homem Aranha, “com grande poder vem grande responsabilidade”. Use a tecnologia com consciência. E conteúdo.

Artigo publicado em agosto de 2006 no blog da Selulloid AG, no Web Insider e na revista Target.